אסטרטגיית מבצעים נכונה

האם צרכנים נוטים לקנות יותר כאשר יש להם ידע מוקדם לגביי המחיר עוד לפני שהם רואים  את המוצר,או להפך ?

זו השאלה המרכזית הנמצאת בלב מחקר ניסיוני חדש המשתמש בכלים מתחום מדעי המוח (( Neuro economics על מנת לשפוך אור על השאלה: כיצד המוח שלנו מקבל החלטות קנייה.

"היינו מעוניינים לבדוק אם שיקול ידע מוקדם אודות המחיר שינה את הדרך בה המוח מקודד את הערך של המוצר ", אומר אומה קרמרקר ,פרופסור למדעי מוח, שערך את המחקר בשיתוף עם פרופסורים מובילים  לשיווק, כלכלה ופסיכולוגיה מהאוניברסיטאות הגדולות ביותר בארה"ב ובעולם.

החוקרים מצאו כי ראשוניות המחיר (צפייה במחיר לפני המוצר) גורמת לכך שצרכנים נוטים יותר להתמקד בשאלות האם המוצר שווה את מחירו לפי מאפייניו, וכתוצאה מכך יכולים להשפיע על רכישת סוגים מסוימים של פריטים במחיר המציאה. המחקר יכול לסייע לקמעונאים ומשווקים להחליט מתי עדיף להוביל עם מחיר, לאילו מוצרים האסטרטגיה הזו היא המתאימה ביותר, ואיך להציג לצרכנים מחירים ומבצעים.

ניסוי קניות המוח

בסדרה של ניסויים, משתתפים "יצאו לקניות" כשהם שוכבים על גבם בתוך מכונה הדמיה בתהודה מגנטית תפקודית(FMRI) המכשיר משתמש באלקטרו- מגנט ענק, כדי לעקוב אחר זרימת הדם במוח, כאשר הנבדקים מגיבים לאותות חושיים. במקרה של מחקר זה, המשתתפים מגיבים לתמונות של מוצרים ומחיריהם.

בניסוי הראשון, שנערך במרכז להדמיה באוניברסיטת סטנפורד, כל משתתף קיבל 40$ לקניות לפני הצגת סדרה של 80 מוצרים והמחירים שלהם על מסך בתוך מכשיר ה- fMRI . "זה הפך את חווית  הקניות לאמתית יותר".

כדי לעודד קנייה, המוצרים הוצעו במחירים הנמוכים ממחירם הקמעונאי. לעתים משתתפים ראו את המחיר ראשון, ולעתים הם ראו את המוצר ראשון. אך בכל המקרים , הם ראו בסופו של דבר את התמונה המלאה של שניהם. בשלב זה, הם התבקשו לבחור האם לרכוש את המוצר, ע"י לחיצה על כפתור המציין כן או לא.

החוקרים התמקדו בפעילות המוחית של המשתתפים ברגע שהם ראו את המוצר והמחיר שהוצגו יחד. החוקרים היו מעוניינים ביותר באזור הנמצא בקליפת המוח הקדם חזיתית (האזור במוח העוסק בהערכת ערך) וגרעין הנסמך (אזור זה נקרא גם מרכז העונג). "מה שעניין אותם היה האם הדפוסים העצביים באזורים אלה משתנים בנקודה בה המידע על המסך משתנה".

התוצאות הראו כי פעילות המוח השתנתה אם המשתתף ראה את המחיר או את המוצר ראשון. "דפוס הפעילות בקליפת המוח הקדם חזיתית הראה כי האותות העצביים נראו שונים כאשר המחיר הגיע ראשון לעומת כאשר המוצר הגיע ראשון כאשר הופיע בפעם הראשונה המוצר, שאלת ההחלטה הייתה "האם אני אוהב את זה?" ונצפתה פעילות באזור המוח של מרכז העונג. וכאשר המחיר הגיע ראשון השאלה הייתה "האם זה שווה את זה?" נצפתה פעילות באזור המוח העוסק בהערכת ערך.

מסקנת המחקר הראתה כי לראשוניות מחיר לא הייתה השפעה רבה על הרכישה בפועל.

כאשר מדובר היה במוצרים של רצון רגשי (כמו בגדים, תכשיטים וכד') ולא תועלתי (כמו מדיח, מכשיר חשמלי אחר וכד'). משתתפים קנו בערך את אותו המספר של פריטים ודיווחו דירוגי " טעם " דומים ללא קשר אם הם ראו את המוצר או המחיר ראשון.

ובעוד שתוצאותיו של ניסוי ראשוני זה היו משמעותיות למדעי המוח, רצה צוות המחקר להראות –כי לראשוניות המחיר יש השפעה ישירה על הצרכן רק במוצרי תועלת.

מחקר ההמשך- קנקן סינון מים וסוללות

מחקר נוסף בתחום זה בו תכננו החוקרים מחקר מעקב שבו 83 המשתתפים ישבו מול המחשבים שלהם, והעריכו מוצרים המוגדרים משעממים אך תועלתנים: קנקן סינון מים ,חבילה של סוללות AA, כונן USB ופנס. כמו במחקר fMRI ,המוצרים הוצעו במחיר מוזל.

תוצאות המחקר הראו כי במקרה הזה, לראשוניות המחיר הייתה השפעה ישירה על החלטת הרכישה. משתתפים נטו באופן משמעותי יותר לרכוש מוצר אם הם ראו את המחיר הראשון, עוד לפני שהם ראו את המוצר.

המסקנה המתבקשת עבור קמעונאים היא  שהגיוני לאמץ אסטרטגיה בה מובילים עם המחיר, לפחות כאשר זה נוגע לפרסום פריטים פונקציונליים. במקביל, במקרים בהם משתמשים בשיטה זו של ראשוניות המחיר,רצוי יהיה להדגיש את ערכי הפונקציונליות של המוצר בחלק הרכישה שמגיע מיד לאחר הצגת המחיר.

"לשים את המחיר ראשון רק מהדק את הקשר בין ההטבה שאתה מקבל במחיר והתועלת שאתה מקבל מהמוצר עצמו ".  כך טוען קרמרקר

המחקר גם גילה אזהרה בולטת: לאחר שהמשתתפים ציינו אם הם רוצים לקנות מוצר, הם דיווחו בדיוק כמה הם יהיו מוכנים לשלם עבור הפריט. באופן מפתיע, הסכום שהם היו נכונים לשלם היה מעט נמוך יותר במקרים בהם הם צפו במחיר ראשון. עובדה זו מצביעה על כך שאם קמעונאים רוצים לנצל את עליונות מחיר, הם צריכים לפרסם מבצעים טובים באמת – מציאות של ממש. לפרסם שלט ניאון ענקי ובו פרסומת על 5$ הנחה למכונית שעולה 20,000$ – רק ירחיק את הלקוחות. אם ההנחה אינה משמעותית, מודגשת עמדת הנחיתות של המחיר המוצע ע"י הדגשת המחיר הקודם.

אין ספק כי מחקרים אלו מקדמים את בסיס הידע השיווקי וקמעונאים אשר ישכילו לעשות שימוש באסטרטגיית פרסום מבצעים "חכמה" יוכלו להוביל עם מבצעים אטרקטיביים ומותאמים להתנהגות הצרכנית.