הצרכן העצלן- קיצורי דרך בהחלטת הקניה

רבות נכתב בשנים האחרונות אודות ההתנהגות הצרכנית הלא רציונאלית של הצרכן. החוקרים מצביעים על מוקדים רבים בהם הצרכן נוהג באופן שאינו מודע ובהתנהגות שאינה בהכרח כלכלית יותר עבורו בבואו לקבל את החלטת הקניה שלו.

במאמר זה אתייחס לבעיית ה:Opportunity cost neglect של הצרכן שהיא בעצם- תסמונת הצרכן העצלן.

משמעות התופעה היא שהצרכן מתעצל או מוגבל בבחינת חלופות לכסף שהוא מוציא במעמד הרכישה. עובדה אשר מייצרת הזדמנות מצוינת למניפולציה שיווקית עבור המשווקים באשר הם.

בעיית הצרכן העצלן עוסקת בקושי שיש לצרכן לחשוב על אלטרנטיבות לשימוש בכסף, בשוק מורכב ומשופע במוצרים, בשוק בו אפשרויות התשלום רבות ובשוק בו המשווקים נוקטים במניפולציות שיווקיות מגוונות על מנת להשפיע על החלטת הקניה שלו.

וכשהמצב הופך מורכב ומסובך עם יותר מידי חלופות עבורו הוא נוטה לעשות קיצורי דרך בהחלטת הקניה שלו.

עפ"י מחקרים שנעשו לבחינת ההשפעה של בעיית ה-Opportunity cost neglect  על הצרכנים נמצא כי: קיימת שונות במידת ההשפעה של בעיה זו  אצל אנשים שונים בהתאם לעמדותיהם כלפי הוצאות באופן כללי.

המחקרים שבחנו את התופעה משקפים כי הצרכנים, בשל אותה מורכבות, נוטים להשוות אלטרנטיבות בהתאם למה שמציגים להם  המשווקים באופן מפורש:

מחקר 1 בחן בחירה של צרכנים בין מערכת סטריאו של Pioneer לעומת מערכת סטריאו של Sony. כאשר ההתלבטות של הצרכנים הייתה  בין שני המוצרים באותו ערך כספי של 1000$ נטו הצרכנים לרכוש את ה-Pioneer בשל מאפיינה הטכנולוגיים.

כאשר שינו את הצגת המחיר של המוצרים ל- 1000$ עבור הPioneer .  ו 1000$ עבור ה- Sony אך במקרה זה של ה-SONY 300$ מתוך הסכום מאפשר רכישה של CD  . מירב הלקוחות העדיפו את רכישת ה-SONY.

מחקר 2– בחן את השאלה האם קנייה או אי קנייה של מוצר יכולה להיות מושפעת מאזכור מפורש שקיימת אלטרנטיבה לרכישת המוצר הספציפי ?

בניסוי נשאלו הנחקרים האם היו קונים סרט וידאו שהוא לטעמם. במקרה הראשון הם התבקשו רק להשיב כן או לא. במקרה השני האלטרנטיבה לקנייה הייתה לשמור את הכסף לקניה הבאה. המקרה השני כשהוצעה האלטרנטיבה לשמירה על הכסף, אחוז הקונים ירד מ- 75% ל-55%.

מחקר 3- במחקר קניה זה הוצעו לנחקרים 3 אפשרויות בחירה:

א. לקנות אייפוד 32 ג'יגה ב-399 $

ב. לקנות אייפוד 16 ג'יגה ולשמור לעצמם 100$

ג. לא לקנות

בקבוצת הבקרה- לא הזכירו באפשרות השנייה את העובדה של שמירת ה-100$ לעצמם.

אחוז האנשים שבחרו את האופציה השנייה עלה מ-37% ל-73%.

מחקר 4  במחקר זה פנו לסטודנטים אשר קיבלו 10$. לסטודנטים נאמר מפורשות כי עומדת לרשותם האפשרות לרכוש כוס קפה ב-10$ או כוס קפה ב-4$.

לקבוצה אחת נתנו לבחור בין האופציות מבלי לומר דבר נוסף. לקבוצה השנייה אמרו כי בחירה בכוס קפה של 4$ תשאיר להם עודף של 6$. במקרה של הקבוצה השנייה עלתה הבחירה בספל הזול יותר מ-40% ל-60%.

Frederick, S., Novemsky, N., Wang, J., Dhar, R., & Nowlis, S. (2009). Opportunity Cost Neglect. Journal of Consumer Research, 36(4), 553-561.

המחקרים הללו מצביעים על כך שלצרכן "נוח" להתעלם מחלופות כאשר לא מציעים לו אותן. ואילו כאשר האלטרנטיבה מוצגת לו מפורשות היא משפיעה על החלטת הקניה שלו. וזאת בניגוד לגישה הרווחת בקרב הכלכלנים: כי הצרכן עושה חישובים כלכליים ומשווה חלופות כך שיקבל את החלטת הקניה הטובה לו ביותר.

על בסיס מידע לתופעת תסמונת הצרכן העצלן, יכולים המשווקים לבנות אסטרטגיית מכירות ופרסום בהציעם את מוצריהם לצרכנים ולהפעיל באמצעות כך מניפולציה שתעודד החלטת קניה.

בכל החלטת קניה יכולים הצרכנים שלא להיפרד מכספם, משימתם של המשווקים היא לגרום להם להיפרד מממנו ולהישאר מרוצים. הבנה יסודית של "מנגנון ההפעלה של הצרכן הלא רציונאלי חשובה להם במשימה מורכבת הזו.

כדוגמא ליישום תובנה זו אציג מקרה בו חברה המשווקת מוצרי ציוד משרדי מנסה לקדם מהלך שיווקי באמצעות משלוח ניוזלטר חודשי המציע מבצעים לקידום מכירות ללקוחותיה.

במשך חודשים מספר שלחה החברה ניוזלטר המציג בכל פעם 4 מוצרים שונים במחיר הנחה של 10%, 20% ולעיתים אף 30% ממחיר המוצר המקורי. החברה ציינה במקרים אלו בקמפיין הפרסומי רק את אחוז ההנחה על המוצר.

התוצאה- מעט מאד קרה! הצפיות היו גבוהות שהרי המשווק מבטיח להיפרד מנתח אחוזים גבוהה מרווחיו. הוא לא הבין מדוע הלקוחות אינם מגיבים ואינם מזמינים בכמויות.

שינוי אסטרטגיה של הצגת המבצע עשתה את השינוי המיוחל.

בהתבסס על בעיית ה-Opportunity cost neglect  של הצרכן. הציג המשווק את המחיר המקורי של המוצר עליו סימן X (ביטול המחיר המקורי), ולידו הוסיף את המחיר החדש באותיות זוהרות. כמו כן ציין את הסכום אותו חוסך הצרכן. התוצאות היו מצוינות! ונצפה שינוי מהותי באפקטיביות הפרסום של המבצעים.

הדוגמה מחזקת את הטענה הנובעת מהמחקרים בדיון מעלה, ומאששת את הגישה כי כאשר הדברים נאמרים מפורשות לצרכנים תוך העלאת המודעות לאלטרנטיבה ולסכום הנחסך, ניתן להשפיע על החלטת הקניה שלהם ולעודדם לרכוש בהצלחה גדולה יותר.

חקר ההתנהגות הצרכנית נמצא בתאוצה בשנים האחרונות בעיקר בהיבט המניעים הלא רציונאליים המשפיעים על הצרכן. אלו מסתבר משפיעים על הצרכנים בהגיעם לקבל החלטת קניה. ולכן חשוב למשווקים ואנשי מכירות להתעדכן ולחקור תחום זה על מנת למקסם את הצלחתם העסקית.