על תבונה ורגישות בחוויית הקניה של הצרכן.

החלטות צרכניות מתקבלות כתוצאה מתהליך של איסוף מידע. כמות המידע שנאסף לקבלת החלטת הקניה והזמן המוקדש לה, יכול להשתנות בהתאם לתכונותיו והעדפותיו של הצרכן.

הבנת תהליך קבלת החלטת הקנייה ומאפיינה אצל הצרכן, חשובה למשווק המוצר או השירות. הבנה זו תעזור לו למשווק לבצע מהלכים שיווקיים אפקטיביים, על מנת שהצרכן ירכוש את המוצר או השירות שלו ולא את זה של המתחרה.

על החלטת קניה משפיעים גורמים כלכליים שונים כמו האמצעים שיש לאדם ומחירי המוצר או השירות. התאוריה הכלכלית הדנה בהתנהגות צרכנים גורסת כי ההחלטה מתבססת על בחינה רציונליות של הגדלת התועלת ביחס למחיר המוצר.

ממד התבונה אם כן מבקש לו תפקיד מרכזי, הרציונל מנצח על מקהלת הקולות במוח הצרכני (או שמא המוח הצרחני) ומבקש לו מקום של כבוד…

אך כידוע לנו כמו בתחומי חיים אחרים קול להגיון וקול לרגש…

בפועל, מבחינה שיווקית, גורמים כלכליים אכן משפיעים על החלטת הקניה של הצרכן, אך אליהם נקשרים בקשר בלתי תלוי והכרחי בעיקר רגשותיו של הצרכן.

תפקידו של המשווק אם כן היא לפנות אל הרגש, לייצר חווית קניה אצל הלקוח ולעזור לו לחוות את השימוש במוצר או השירות שלו בקשת רחבה של חושים על מנת לייצר אצלו רגשות חיוביים כלפי החוויה או רכישת המוצר.

ככל שהחוויה החושית תהא נעימה ועוצמתית יותר, כך גדל הסיכוי שהלקוח יקבל החלטת קניה דווקא למוצר או לשירות שלנו.

אז איך עושים את זה?

חמשת החושים – למדנו בגן זוכרים ? – חוש הריח, חוש המישוש, חוש הטעם, הראיה והשמיעה.

מרגע לידתנו אנו חווים חוויות ומשמרים אותן בתת המודע אשר משמש מעין מחסן של זיכרונות ורגשות עבורנו. מחסן אשר דלתותיו נפתחות באופן לא רצוני בכל חוויה חדשה. מחסן הזיכרונות שומר בתוכו תמונות , קולות, ריחות, צלילים, תחושות, רגשות שמחה ועצב מכל אירוע שחווינו בחיינו. חמשת החושים מצפינים ומעבדים את החוויות ומחברים אותם לרגשות.

עסק שיצליח לייצר זיכרונות חיוביים בתודעת  לקוחותיו באמצעות חוויה רב־חושית נכונה, יגדיל את נאמנותם, את דבקותם במוצר או בשירות שלו ויבטיח את חזרתם גם לקנייה הבאה.

הרעיון הוא שככל שהמסרים וסידור מקום העסק מכוונים ליותר חושים, כך הם משפיעים על יותר אנשים. בתהליך גיבוש המסר השיווקי, סידור החנות או בית העסק- חשוב לשאול שאלות הבוחנות את כל חמשת החושים.

שאל האם נתת עליהם מענה. מה הלקוח רואה? מה הוא שומע? מהי חווית הריחות במקום? מהי חווית המישוש של המוצר? ומהי חווית הטעם שלו? – דאג לעורר רגשות חיוביים ומתאימים לסוג המוצר או השירות שלך.

מחקרים מוכיחים כי בתהליך הקניה הרגש הוא הדומיננטי. עסק אשר ישכיל ליצור אצל הלקוח את הרגשות המתאימות יגדיל משמעותית את הסיכוי לרכישה בבית העסק שלו. לעומת זאת עסק אשר יתמקד רק במסרים רציונאליים של תבונה, ימצא שהצרכן יעדיף את המוצר או השירות של המתחרה, זה אשר בחר באסטרטגיה שיווקית המתבססת על תבונה ורגישות…